首先我们要从
广告的功能入手了理解
广告的文体特点。
广告是营销的
工具和手段，
营销功能应被视为
广告与生俱来的本质功能。
广告语应抓住重点、简明扼要。不简短就不便于重复、记忆和流传。
广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。一般来说，广告语的字数以 6 ~12 个字（词）为宜，一般不超过 12 个。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。
如爱立信手机"沟通就是爱"；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等。广告语需要做到
"浓缩的都是精华！"
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"好空调，格力造"，"头屑去无踪，秀发更出众"，"要清醒，用舒醒"等等，俯首即是。